公關(guān)公司視線：大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌公關(guān)策略

    大數(shù)據(jù)重塑了公共傳播環(huán)境，更影響著傳媒業(yè)，尤其是移動(dòng)智能終端產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，使大規(guī)模社會(huì)化傳播成為現(xiàn)實(shí)，使得傳統(tǒng)的公共傳播的戰(zhàn)略和策略、內(nèi)容和形式都發(fā)生了變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代下需要洞察：如何在海量數(shù)據(jù)中找到品牌公關(guān)策略的切口。

    今天，我們正處于萬(wàn)千事物被網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些原本紛繁無(wú)序的數(shù)字變得規(guī)律而有意義，數(shù)據(jù)不僅僅是對(duì)客觀的記錄，更是攜帶著無(wú)數(shù)隱含信息的數(shù)字信號(hào)。我們可以根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的整合、分析來(lái)解釋各種現(xiàn)象背后的原因，并能預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)，推斷出其發(fā)展規(guī)律。這為企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品的迭代、公關(guān)策略的調(diào)整等提供了依據(jù)。

    龐大的數(shù)據(jù)會(huì)徹底改變?nèi)藗兊纳睿绾螐谋姸嗟臄?shù)據(jù)中抽取出自己想要的信息，并解讀好數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)行為和品牌關(guān)聯(lián)，我們需要從以往單向度的內(nèi)容研究轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+關(guān)系”的多維度研究，這對(duì)品牌公關(guān)策略的設(shè)定決策性影響重大。我們可以通過(guò)“京東數(shù)聚匯”的呈現(xiàn)來(lái)看看大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的無(wú)窮魅力，2012年京東將8000多萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活喜好數(shù)據(jù)進(jìn)行了的全景呈現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)了一些有趣的消費(fèi)行為，例如：江蘇的男性喜愛(ài)眼部護(hù)理，上海男人則傾向清新干爽的面頰，北京男士最?lèi)?ài)香水和防脫洗發(fā)水，而狂野性感的豹紋裝則最受遼寧姑娘歡迎，來(lái)自遼寧女性消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)了4件豹紋商品。相信通過(guò)這一組組趣味十足的數(shù)據(jù)結(jié)論分析，為品牌公關(guān)策略帶來(lái)更多的啟發(fā)，女性裙裝在遼寧地區(qū)做品牌促銷(xiāo)時(shí)，考慮一下搭配豹紋商品應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的組合。

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于交互性以及智能數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，消費(fèi)者的形象被勾勒得更加清晰。品牌公關(guān)策略可據(jù)此分析消費(fèi)者的興趣與需求，這樣就提升了品牌形象推廣的精準(zhǔn)性，而不會(huì)以大量無(wú)關(guān)，甚至是騷擾信息來(lái)挑戰(zhàn)用戶的忍耐度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體環(huán)境越發(fā)碎片化，面對(duì)微信、微博、電視、戶外等媒介載體和圖片、文字、新聞視頻、音頻等眾多媒介形式，整合媒體傳播絕非是道“滿漢全席”，媒介經(jīng)營(yíng)者將更加注重細(xì)分市場(chǎng)，把那“被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)”損失減到更低，讓媒介傳播更有的放矢。卡夫食品與百度的傳播合作，更讓我們了解到大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣研究的啟發(fā)，根據(jù)百度營(yíng)銷(xiāo)研究院顯示：在搜索過(guò)趣多多和奧利奧品牌之后，百度圖片和百度貼吧是消費(fèi)者最活躍且粘性最高的平臺(tái)，其次是百度視頻和百度知道，相信這樣的價(jià)值分析對(duì)媒介總監(jiān)的媒介策略無(wú)疑是具有變革性的影響。

    大數(shù)據(jù)改變的是思維方式，讓我們從因果關(guān)系的串聯(lián)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維，也讓品牌傳播思路與路徑的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，甚至是商業(yè)機(jī)遇。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于運(yùn)營(yíng)體系或平臺(tái)的數(shù)據(jù)，如京東數(shù)聚匯、卓越網(wǎng)圖書(shū)消費(fèi)者行為分析報(bào)告；另一類(lèi)是基于媒體信息分析與運(yùn)用，如受眾的接觸媒體習(xí)慣。《紙牌屋》的參股方Netflix在拿下劇集首播權(quán)之前，他們不但通過(guò)大數(shù)據(jù)看到了喜愛(ài)觀看1990年《紙牌屋》的用戶，同時(shí)也喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和奧斯卡影帝凱文·史派西，以及《紙牌屋》后期的傳播將大數(shù)據(jù)的效應(yīng)充分發(fā)揮。對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，在線播出的便利可以使其通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，分析在觀眾的收視情況，乃至他們?cè)诤翁幇聪铝藭和ｆI，這系列的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集與分析，可以提供有價(jià)值的參考。

    《時(shí)代》雜志曾斷言：依靠直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的優(yōu)勢(shì)正在急劇下降。毋庸置疑，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)對(duì)品牌的公關(guān)策略，也因大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生巨大改變，也必須因此而做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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