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一、報(bào)道內(nèi)容分析：“公關(guān)”的社會(huì)意涵與專(zhuān)業(yè)界定互相混合
為全面了解相關(guān)報(bào)道狀況，筆者通過(guò)香港慧科數(shù)據(jù)庫(kù)，以“公共關(guān)系”和“公關(guān)”兩個(gè)關(guān)鍵詞分別搜索《人民日?qǐng)?bào)》。在2012年1月1日至2013年12月31日的時(shí)段里分別獲得“公共關(guān)系”報(bào)道42篇，“公關(guān)”報(bào)道189篇，除去重復(fù)和無(wú)關(guān)樣本，共有報(bào)道227篇。按統(tǒng)一指標(biāo)分析兩類(lèi)報(bào)道后，獲得以下研究發(fā)現(xiàn)：
1. 報(bào)道主題：公共關(guān)系職能、人情關(guān)系與“偽公關(guān)”行為
報(bào)道中公共關(guān)系的意義在多個(gè)層次上同時(shí)存在，相互混合。一是社會(huì)不同主體對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)VS專(zhuān)業(yè)人士理解中的公關(guān);二是社會(huì)生活中對(duì)“公關(guān)”的負(fù)面特指VS行業(yè)領(lǐng)域中的中性公關(guān)職能;三是現(xiàn)實(shí)中參差不齊的公關(guān)操作VS理想規(guī)范中的公關(guān)理念、原則。具體而言，報(bào)道圍繞三個(gè)主題展開(kāi)。
第一類(lèi)議題，是描述公關(guān)部門(mén)及人員的日常功能和工作范圍，共165篇報(bào)道，占總量的72.7%。其中提及“公共關(guān)系”32篇，“公關(guān)”133篇。包括三方面內(nèi)容，一是某組織的公關(guān)人員或部門(mén)代表組織接受采訪，共78篇。其情境多為發(fā)生突發(fā)事件、有爭(zhēng)議性議題，或進(jìn)行活動(dòng)推廣、品牌宣傳等情況。最主要的行動(dòng)主體是國(guó)內(nèi)企業(yè)(38篇)和國(guó)外政企組織(33篇，其中軍方6篇)。這表明當(dāng)前公關(guān)部門(mén)確實(shí)成為了媒體的重要信息源，起到了解疑釋惑、澄清觀點(diǎn)的作用。二是指常規(guī)性、專(zhuān)業(yè)意義上的公關(guān)工作職能，共61篇。例如民營(yíng)企業(yè)的海外公關(guān)，有11篇報(bào)道提到華為、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)向等中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外投資時(shí)應(yīng)充分重視公關(guān)工作，熟悉國(guó)外的貿(mào)易規(guī)則，與當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)民眾進(jìn)行溝通，通過(guò)媒體溝通化解疑慮，為企業(yè)贏得認(rèn)同。三是描述一些存在問(wèn)題的、表面化的或不合規(guī)范的公關(guān)行為，共有26篇。如批評(píng)企業(yè)不注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，而過(guò)度關(guān)注“形象工程”;出現(xiàn)危機(jī)時(shí)忙于掩蓋事實(shí)、搞定媒體，而非解決問(wèn)題等。值得關(guān)注的是，這些報(bào)道無(wú)一例外地都是以“公關(guān)”為關(guān)鍵詞，而非“公共關(guān)系”。
第二類(lèi)議題指涉人情往來(lái)，交際應(yīng)酬，相關(guān)報(bào)道全部以“公關(guān)”為關(guān)鍵詞，共32篇，占總量的14.1%。其中按其行動(dòng)主體的不同可分為兩種：一是個(gè)人通過(guò)“協(xié)調(diào)人事關(guān)系”、喝酒應(yīng)酬、送禮行賄行為獲取私利(13篇)。從專(zhuān)業(yè)意義上說(shuō)這些應(yīng)不屬于公關(guān)工作的范疇，實(shí)質(zhì)上是指托關(guān)系、走后門(mén)等社會(huì)現(xiàn)象，如《懲治學(xué)術(shù)不端呼喚“黑臉包公”》中提到的“報(bào)獎(jiǎng)時(shí)偷梁換柱、移花接木、炮制假成果，對(duì)評(píng)委搞公關(guān)”。相關(guān)報(bào)道的話語(yǔ)來(lái)源有記者、普通讀者和專(zhuān)家等各類(lèi)人群，這在某種程度上體現(xiàn)了社會(huì)公眾對(duì)“公關(guān)”約定俗成的理解，以及非公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)“公關(guān)”的誤讀和偏見(jiàn)。其二是指企業(yè)等出于職務(wù)性目的，通過(guò)接待、送禮等方式來(lái)維護(hù)與利益攸關(guān)者的關(guān)系等(19篇)。如“企業(yè)公關(guān)關(guān)系酒”、“公關(guān)費(fèi)”、“公款送禮”等。不可否認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中的組織公關(guān)部門(mén)和公關(guān)公司是存在這類(lèi)行為的，它代表了公關(guān)工作的灰色地帶，但是一旦逾越限度、打破規(guī)則，容易走向違規(guī)甚至違法的禁區(qū)。特別是2012年底至今，中央強(qiáng)調(diào)和落實(shí)改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，上述行為將受到更大的質(zhì)疑和規(guī)制。
第三類(lèi)議題是指在新媒體環(huán)境下和激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一些以“公關(guān)”為名的“偽公關(guān)”、“黑公關(guān)”等不法行為(15篇，占6.6%)。如葛蘭素史克(中國(guó))醫(yī)藥代表的商業(yè)賄賂，非公關(guān)行業(yè)的外部人員(水軍)或行業(yè)下游的承包公司違規(guī)操作。早在2010年，人民日?qǐng)?bào)就發(fā)表《誰(shuí)在左右網(wǎng)民的眼睛》、《刪帖公司買(mǎi)賣(mài)“興隆”》等專(zhuān)題文章，討論網(wǎng)絡(luò)推手、炒作、刪帖等對(duì)公眾知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)的侵犯。當(dāng)時(shí)將“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”、“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”作為一種新生事物來(lái)探究，目的是解答公眾疑惑、預(yù)測(cè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家指出行業(yè)發(fā)展應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，不要把臟水和孩子一起倒掉。而進(jìn)入2012年末，隨著政府網(wǎng)絡(luò)治理力度的加大，報(bào)道也轉(zhuǎn)為多由專(zhuān)家從法律角度解讀網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”的定性及懲處措施。2013年下半年在政府打擊非法網(wǎng)站和謠言的重拳出擊下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展在道義和法律上都將面臨更大挑戰(zhàn)。
2. 報(bào)道傾向：“公共關(guān)系”以中性為主，“公關(guān)”污名化明顯
由上述分析可見(jiàn)，“公共關(guān)系”報(bào)道多指向合理合法的，行業(yè)意義上的，符合公關(guān)學(xué)術(shù)定義的行為，包括解釋溝通、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系管理等，而“公關(guān)”則常被用來(lái)指代私人化的人情交際，行業(yè)潛規(guī)則甚至非法公關(guān)議題，兩個(gè)關(guān)鍵詞在報(bào)道中的涵義有明顯差異。對(duì)報(bào)道評(píng)價(jià)傾向的統(tǒng)計(jì)也很好地證明了這一點(diǎn)：95%的提及“公共關(guān)系”的報(bào)道其評(píng)價(jià)傾向都為中性。談到政府或警方的公共關(guān)系工作時(shí)還呈現(xiàn)出一定的肯定評(píng)價(jià)。提及“公關(guān)”一詞且為負(fù)面傾向的報(bào)道有79篇之多，占提及“公關(guān)”報(bào)道的42.2%。一些報(bào)道在提及“公關(guān)”的負(fù)面意涵時(shí)會(huì)加雙引號(hào)，說(shuō)明作者也在試圖將其與專(zhuān)業(yè)意義上的“公關(guān)”相區(qū)分，以特指社會(huì)上的一些問(wèn)題現(xiàn)象。但總體而言，“公關(guān)”這一語(yǔ)辭的污名化傾向明顯，常與質(zhì)疑、批評(píng)、否定性的報(bào)道掛鉤。
從詞性的區(qū)別上看，還可發(fā)現(xiàn)“公共關(guān)系”基本都作為名詞出現(xiàn)，“公關(guān)”則有名詞和動(dòng)詞兩種用法。以名詞形式出現(xiàn)時(shí)，報(bào)道對(duì)“公關(guān)”的評(píng)價(jià)多為中性，而有83篇“公關(guān)”報(bào)道出現(xiàn)了“名詞作動(dòng)詞”的用法，占比44.4%。如報(bào)道稱(chēng)某企業(yè)為獲得審批或招標(biāo)成功去“公關(guān)”政府。有關(guān)“公關(guān)”的負(fù)面報(bào)道中72.2%是將“公關(guān)”用作動(dòng)詞的，共57篇。
另外值得關(guān)注的是，“危機(jī)公關(guān)”是熱門(mén)話題，共17篇。報(bào)道中的“危機(jī)公關(guān)”往往是政府或企業(yè)實(shí)際工作出問(wèn)題后，公關(guān)部門(mén)“亡羊補(bǔ)牢”的行為，多具有短期性、臨時(shí)性和表面化的特征。報(bào)道中批評(píng)組織重媒體形象、輕公眾利益，重辯解脫責(zé)、輕深層問(wèn)題解決。筆者認(rèn)為，媒介對(duì)“危機(jī)公關(guān)”多持批判態(tài)度，這種“危機(jī)公關(guān)”實(shí)踐與國(guó)內(nèi)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)的公眾利益至上、講求戰(zhàn)略預(yù)防和全流程管理、公關(guān)必須影響高層決策的理論追求也是完全不相符的。
二、提升公關(guān)實(shí)踐：行業(yè)自律、配套制度強(qiáng)化和專(zhuān)業(yè)公信力建構(gòu)
反思人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道，公關(guān)行業(yè)的問(wèn)題至少可從三方面溯源：其一是行業(yè)專(zhuān)業(yè)性不彰，造成各種操作失范。如新媒體發(fā)展在為公關(guān)行業(yè)提供更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，也為水軍、刪帖和各種利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供了空間。很多公關(guān)從業(yè)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和職業(yè)道德教育，相關(guān)行業(yè)自律和法制規(guī)定又不健全，致使不少公司和部門(mén)在邊緣地帶牟利。其二，公關(guān)的問(wèn)題也是宏觀社會(huì)問(wèn)題的縮影。處于劇烈轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，在市場(chǎng)交易、職場(chǎng)晉升、獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等各類(lèi)活動(dòng)中仍存在規(guī)則有漏洞、情大于理、監(jiān)督不力或權(quán)利尋租的情況，再加之傳統(tǒng)禮儀文化根深蒂固，一些公關(guān)主體借機(jī)“走捷徑”、托關(guān)系。其三，社會(huì)對(duì)公關(guān)的認(rèn)知存在扭曲和誤解。真正的專(zhuān)業(yè)行為反而在潛規(guī)則中遇冷，公關(guān)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。
報(bào)道中呈現(xiàn)的問(wèn)題亟待解決，這不僅需要公關(guān)行業(yè)加強(qiáng)自律，且有賴(lài)于相關(guān)配套制度的建設(shè)。格魯尼格對(duì)公共關(guān)系的經(jīng)典定義在新形勢(shì)下對(duì)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展仍有重要意義。他指出“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理,其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。”筆者認(rèn)為，具有公信力的公關(guān)實(shí)踐應(yīng)減少人情因素，注重科學(xué)調(diào)研，洞悉人性人心，同時(shí)尊重公共秩序。組織的公共關(guān)系應(yīng)是一種打破人情潛規(guī)則，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)規(guī)范的戰(zhàn)略管理行為，只有如此才能使公關(guān)行業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
