如何辦好一場發布會活動

    不少局外人覺得發布會活動(Event)就是短短的幾小時，沒什么了不得。沒錯，“又臭又長”的發布會不是好公關，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃；又有人覺得發布會活動是一件極神奇的事，特別是時尚奢侈品的發布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨？

    其實，發布會既不簡單，也不神秘，不管是互聯網的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里， 發布會策劃公司為大家總結出一條“ICE”法則，只要抓住重點要素，即便是零基礎，也可以做出“普大喜奔”的優秀發布會活動。

發布會的I.C.E.法則：
    要辦發布會，需要從I ( Idea) 想法創意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動執行三點出發。下面，我們就一條條展開來講：

(一)IDEA：是發布會的靈魂
    一場好的發布會絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會變成過往云煙，造成最忌諱的“失焦”現象。
    如果是小米這樣的“互聯網式”公司，其主要創意是基于“產品”獨特性和“粉絲”關系上，不要花過多形式考慮形式，可以風格簡約，直接，重點落在產品展現(如通過埋包袱設期待等方法)順應粉絲“民意”的活動，互聯網口碑傳播等方面。
    而如果是大牌奢侈品，通常會更注重本季的“時尚主題”是什么，想要傳達的“精神和風格”是什么，這種精神需要什么樣的創意來傳達?所以，氛圍營造和明星代表從傳統意義上是創意的重點。
    總結來說，不管是什么類型的發布會，一開始首先要明確目標，確定活動主題，基于主題將主要創意創造出來。不要過于貪心，其實一場發布會只要有一個最大的亮點就足夠了，因為所有來參加的人，以及后續的報道，通常都會集中對某一個點發生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進，以烘托最高潮的部分。
    有了主題目標，便有了重點，后續的工作一定要集中此點發力。

    再好的創意也要預算(Budget)支撐
    有經驗的公關活動管理者，會迅速將創意，場地，制作，明星等等所有內容在腦海中分別標價，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預算，并且把錢花在該花的地方至關重要。
    花費的大頭是明星嘉賓，場地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場費通常要200萬起，當然，還要看關系;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱，不僅有傳播價值，而且自身還會是有力的自媒體。
    場地是一個考察眼光和創意的東東，通常發布會會選擇在大型會議中心，酒店，體育場等地，但很多時候，包下一些有創意的餐廳也是個性價比很高的選擇，找一個非常優雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬元包下，便進行了一場非常美的水中時尚發布會活動，T臺搭在水中，模特錯落而來，燈光輝映夢幻。

(二)Execution：是發布會活動的身體
    有了預算范圍能接受的想法，接下來就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。
    發布會執行其實容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

1、Where 選址
    選址要考慮幾點：容量，設施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預定時間的提前量，越是參會人數多的發布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預定，為了穩妥起見，可以同時考察多個地點方案。
    再就是天氣問題，有創意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準備了室內備選吧。不過看到那段的時候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個發布會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優雅天鵝。豈不是也很好。
    當然，budget,budget!如果是時尚發布會，大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環境買單，因為“不顧一切的極致的美”是藝術與奢侈的傳播要點;而雖然現在許多互聯網公司也都財大氣粗，但一般不會如此精致，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。

    再簡單提一下關于設施，交通，和配套。
    因為許多發布會活動在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內發布會，也盡量不要找過于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。
    設施，根據發布會需要，要檢測最基本的電源，無線網，投影，麥克風及音響設備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時尚發布會，對舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進行復雜搭建，少則半天，多則數日，這就一定要跟場地提供方協商好進程事宜，通常需要多支付不少場租費用。
    配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會場安排在一起，這也是發布會喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠，則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動，人數過千，需要開多個餐廳，分散在各處，我們便在參會票證上就按顏色對應好餐廳，每個人收到不同的路線指引。

    有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會人員關注微信，而后各種信息可以微信傳送。當然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會議日程，即使短信通知，實在不行電話聯系，都是不能偷懶的。做活動，真心就講一個“細”字。
    有人，有錢，接下來還有一個很重要的，那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline，時間表可是將整個項目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點，不怕得罪人的同志來控制整體的節奏。如果你Missed the deadline，你會發現背后有個冷颼颼的蝎子說“you are dead!” 這個時間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown，那么細碎的事情，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項目經理)負責總體的規劃。
    通常一個大型盛典，從3個月前就會開始籌劃，因為需要預留一些重要人物的時間，需要給場地預定，物料制作，排練等留夠時間。通常，我們會把“Launch Day”發布日先確定下來，然后倒推時間表，并根據時間表上的工作任務，安排每一個具體的負責人，并定期開會互相通報進展。

2、Who 人員分為幾大部分：
    受邀人員：主辦方領導，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領袖(博主，微博大V等)，粉絲；
    工作人員：公司內部工作人員，外部公關公司，活動公司，演員(不是指明星，是活動中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。
    先說受邀人員，要提前擬定，與場地預定一樣，越重要，越熱門的領導，嘉賓，明星越要提前預約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場)，但是許多電視，時尚媒體都是沖著明星來的，他們主要帶來傳播效應，所以時尚發布會，特別是奢侈品，一定會請有檔次的明星來“站臺”，當然，明星也有風險，因為是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有無負面，當然，有些大膽的品牌專門會請話題明星，引發關注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。

    而對于互聯網發布會，通常主角很簡單，就是產品和老板，不需要請明星來站臺，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業內人物，有影響力的媒體等等，這時候，設計好嘉賓間的互動非常重要，又或者說，只要請對了人，未必需要給他們設計話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會在現場產生火花(當然，大佬們的時間可不好book，可以提前安排通電話或會議室聊到，也可在發布會活動前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對于這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導，要安排特別房間進行休息和化妝。
    對于媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(電話，邀請函，出發前確認，短信等)。不同的活動，自然邀請的媒體和意見領袖不同，不過現在時尚大趴也越來越重視網上意見領袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網絡紅人們看秀現象越來越多。像小米這樣的發布會，則簡直就是粉絲們的狂歡。
    再說工作人員。 通常公司內部，公關公司和活動公司三個部分為核心人員，要形成工作組，發布會前就要經常開碰頭會，保證無縫對接。會場上工作人員通常統一著裝(根據發布會調性)一般比較低調但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時候工作牌根據工作性質做好區分，工作人員最重要的原則就是“一人盯一事，事事有唯一負責人”，不管在公司里是什么職位，在發布會中可能你就負責明星引導，從頭跟到尾，就負責盯椅子，什么時候需要給臺上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發布會就是這樣一個個細節串起來的)。

    主持人，是非常重要的。在小米發布會活動中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可，因為主持人根本的任務就是串活整個活動，還有誰比雷布斯自己更了解小米呢?時裝發布會中，有時也可以讓設計師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費品發布會，通常還是會請專業主持人，有時還需雙語主持。當然，請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持，也是不錯的選擇。
    有時我們會忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實他們非常重要。一般中型發布會要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關題材的人員，一場發布會要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場，由公關公司帶著告知重要時點，人物和場景，以及注意事項。拍完之后，需立刻將照片導出給公關公司選片，所以，需帶好相關存儲設備。化妝造型根據嘉賓和明星，演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬別小瞧這些面子工程哦，100萬的明星都請來了，別吝嗇1，2萬的“面子費”，別驚訝，還真是就這個價。

3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )
    對于發布會來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內容，以及分工負責的項目明細表。業內人士常常有timeline強迫癥。只要做一個項目就要先根據發布時間倒推回去，為每一部分工作留出時間，分配好負責人，列出現在的狀態以及下一步需要解決的問題。
    通常，會有兩種時間表，第一種是從項目開始準備時就列的大時間表，根據具體情況，提前2個月左右，可以分幾大塊，如媒體公關，活動搭建，明星嘉賓等，分給不同的負責人，然后根據各方進度隨時綜合協調。這里有一個木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困難，如，場地協調不了，老板不能來等，整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown，是發布會馬上就要開始前，現場的執行表，要基于發布會環節制定，我們常說要細化到“Minute by minute” 其實真的一點都不夸張，比如在Kick-off moment 可能舞臺上的講話人手一揮，所有的布景，音樂，演員都要一齊上，簡直是精確到秒才對。
    有了時間表，整個團隊的工作才能啟動，責任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有“Deadline”死線，當然時間表的總控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪兒，因為“所有可能出問題的地方都會出問題”(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication：是發布會活動的表達
    一個發布會活動，少則來幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達到千萬人。
    開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“產品創新”“金字塔式粉絲聯動”，還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景“創意”，其實都是為了“deliver message”傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開出一輛別克車，這時，電梯也來了，所有人都不解的嘆息，這是個什么意思啊?有什么關系啊?所以，發布會再炫再酷，如果沒有傳達出特別明確的“Key message”也白搭了。

溝通，有幾種：
    第一，所有會場安排都指向的同一個意思，比如某特定創新，或者風格(回歸60年代)包含很多細節，如現場布置，服飾，禮品，標語等，這會讓人不由自主的留下清晰印象;、
    第二，發言人的講話，come on，不要再又臭又長的一個個領導發言了，不而要“親切，真實，鮮明”，有時一個幽默的玩笑，直指人心，要好過冗長的講話;這里特別注意一點，就是講稿(通常是PPT)的編寫和設計，如果不會，就去向喬布斯學習吧;
    第三，公關宣傳：這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL，為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿，活動流程及指南，公司或新產品介紹，有趣的小紀念品，車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的，不過通常溝通最重要的是“時間節點”，誰也不希望自己的機密提前泄露，特別是在網絡發達的今天，所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。

    第四，采訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做“pitch”，pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的，不是買的)，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因為通稿為了鋪量，專訪為了出深度，兩者需結合。產品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，
    第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關們追稿審稿，這真是一個博弈和考量情商的時候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到目的，
    第六，二次傳播，如果說剛才還不算達到目的，那么種子信息引發話題和大眾熱議，自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影“致青春”就引發了大眾網友們無數的討論，
    第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數，比如微博熱門話題，當然，還有統一行業標準的公關和廣告價值計算。

    (四)小結一下，做好一場發布會，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執行) 法則，執行層面下面，又有3W ( 時間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結合對本行業的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”，相信都會游刃有余!

推薦閱讀：新品發布會策劃就是創意和話題的比拼！